用户数字化阅读习惯已深刻迭代

推荐人:古莲雅韵 来源: 转载 时间: 2022-07-16 10:10 阅读:
  电子阅读器使用情况独家调查

  用户数字化阅读习惯已深刻迭代

  中国出版传媒商报张馨宇

  编者按2022年6月2日,亚马逊中国宣布调整Kindle在华相关业务,并表示将于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书商店的运营,自公告日起,亚马逊中国停止Kindle电子阅读器的经销商供货。一石激起千层浪,沉寂已久的电子阅读器话题再次引起业界关注。如今一个多月过去了,国内数字阅读市场多大程度受到Kindle退出中国的影响?6月中旬,本报发起“国内用户电子阅读器使用情况”调查,摸底国内用户对电子阅读器的使用情况及其数字阅读的整体状况。此次调查共发放问卷706份,回收有效问卷698份,同时采访了多位业界、学界相关人士,基于调研数据与深度访谈结果,剖析用户进行数字阅读的行为特征及使用偏好,总结Kindle退出中国市场的原因及影响,探讨电子阅读器市场及数字阅读的未来发展。

  Kindle自2013年进入中国,很快占据国内数字阅读市场的大量份额;2016年底,中国已成为亚马逊Kindle销售的第一大市场;2013~2018年期间,Kindle在中国的销量达数百万台,2018年Kindle中国电子书店书籍总量近70万册,发展如火如荼,在很大程度上影响了中国数字阅读市场。是什么让看似前程大好的Kindle在几年内不断显露颓势并最终结束在中国的发展?电子书市场是否已进入瓶颈期?人们对数字阅读的热情还在吗?

  物竞天择,适者生存

  在“国内用户电子阅读器使用情况”调查中,使用过电子阅读器的用户共283人,仅占40。54%。其中掌阅旗下iReader使用占比近50%,其次是Kindle,占比23%。针对Kindle退出中国市场后是否转而购买其他品牌的电子阅读器这一问题,有76%的用户选择“是”。这意味着,这些用户并非执着于某单一品牌,但对电子阅读器忠诚度非常高。24%选择“否”的用户中,过半数用户选择纸质阅读而非手机阅读。

  调查发现,国产品牌的强势崛起似乎成为挤压Kindle市场生存空间的重要因素。北京印刷学院出版学院执行院长陈丹表示,市场竞争加剧的确是Kindle退出中国的原因之一,根据中商产业研究院整理的数据发现,2014~2017年,电子书阅读器市场规模平均年增速在7%左右,无论是规模还是增速均不高。这块原本不大的“蛋糕”,当面临国内本土电子阅读器品牌以及电商强势入局后的切分压力时,运营成本进一步提高。

  电子阅读器的质量、电子书版权资源与电子书价格、电子阅读器的交互功能是参与调查的用户最为关注的属性,占比分别为57%、40%和37%。这三项指标分别代表电子阅读器的耐用性、书价和使用体验。受访对象反映,Kindle在这三个方面均处劣势。

  陈丹认为,从电子阅读器的质量与交互体验上来看,多年来,Kindle运行系统卡顿、管理系统复杂等问题一直被诟病,各代产品升级程度较为微小,阅读体验感提升困难,未能及时满足读者新需求。除了上述硬伤,Kindle还受制于电子阅读器本身——功能较为单一,只能用于阅读,运行速度仍处于KB(千字节)水平、文本格式受限等,这些特点使其在新技术条件下对用户的吸引力不断减弱,固守“保护视力”“保持专注”的卖点也显得不合时宜。

  版权资源与书籍价格自然也是用户非常关注的方面,然而Kindle书城的资源、价格优势在国内市场并不明显。掌阅iReaderCEO程超认为,Kindle外文原版资源较丰富,而掌阅的中文版资源相对充沛,外文版资源也有一定的量级。大多数情形下,我国自己的电子书资源可以满足大部分读者的阅读需求,用户想看的书能在Kindle里找到,也可以在掌阅书城找到。如果找不到资源的话,掌阅iReader电子书阅读器和掌阅APP的迁移导入功能也比Kindle方便很多。此外,Kindle面临着严重的水土不服问题,一方面对整个中国市场的适应性与把握力不足,另一方面还受手机阅读的影响,其电子书版本的价格缺乏竞争力,在“国内用户数字阅读使用情况”调查中,58%的用户认为手机阅读成本更低。

  在抢夺注意力的时代,谁掌握了用户的时间,谁就赢得了市场。调查数据显示,过半数用户每天花在手机上的时间在5~10小时左右,手机上的短视频应用、游戏应用蚕食了用户大量的时间,极大挤压了用户的阅读时间,这对电子阅读器市场的竞争力也带来更大程度的削弱。

  “一定要根据用户需求来做对用户有价值的电子阅读器产品,Kindle对中国用户需求的了解显得不足,不光体现在知识服务运营方面,总结下来就是不懂中国人的心理。”程超在采访中表示。陈丹也持相同态度,她认为,随着移动互联网时代市场形势转变,抢夺用户注意力成为内容产品在市场竞争中的制胜法宝,当其他竞争对手都在想方设法降低用户门槛时,Kindle却迟迟未见行动,错失了发展机遇,其僵化的服务与运营模式也已不再适应国民消费新需求。

  电子书销量为何锐减?

  Kindle骤然退出中国市场会带来哪些影响?上海世纪数字网络有限公司市场部运营总监赵宏源表示,在中国电子书市场中,Kindle实际上占据相当大的市场份额,其退出国内市场的影响主要体现在:一是国内公司对Kindle留出的空白市场争夺非常激烈,上游内容商的价格话语权可能被进一步削弱;二是没有Kindle的示范,平台或者阅读器的盗版现象会加剧;三是复本数的收费模式逐渐萎缩,包月模式成为主要收费模式。

  据赵宏源介绍,上海世纪出版集团旗下的相关出版社与Kindle开展长期合作,Kindle宣布退出中国市场的一个月以来,上海世纪出版集团的电子书销量下降幅度在三分之一到二分之一不等。本就激烈竞争的内容出口在减少一个强势竞争对手后,出版社和数字阅读平台主客易位,出版社的话语权日渐变弱,平台针对出版社设立的规则趋于苛刻,在定价权、常态促销、结算周期、数字加工乃至部分著作权方面,出版社都有不同程度的退让。

  但从正向影响来看,程超认为,随着Kindle的退出和华为等新厂商的入局,加之掌阅、文石等老牌厂商的持续发力,国人对墨水屏阅读器的认知程度将达到一个新高度。随着国家持续推进“全民阅读”走实走深,Kindle的退出,在一段时间内唤起了国民的阅读情怀,促进了国民阅读意识的觉醒,数字阅读市场或将进一步扩大。

  用户还爱电子阅读器吗?

  对于数字阅读市场来说,手机一直是电子阅读器强有力的竞争对手,一方面是手机上有各种阅读软件,另一方面是手机上的大量短视频、游戏软件同样是用户时间的有力争夺者。第十九次《全国国民阅读调查》结果显示,2021年,在各类数字阅读媒介中,手机是成年国民人均每日接触时间最长的媒介,为101。12分钟,而电子阅读器的人均日阅读时长仅为11。78分钟。显然,手机拥有电子阅读器近10倍的用户黏性,成为用户数字阅读最主要的工具。那么,阅读器还有市场吗?

  陈丹认为,手机拥有使用便利、功能齐全等天然优势,与用户的主观选择密切相关,适应用户快节奏碎片化的内容消费习惯。相较于短视频、手游等,阅读的门槛和成本则高得多,用户规模自然就会缩小,相应地聚焦阅读的电子阅读器市场规模也不大。

  掌阅科技相关负责人在接受记者采访时表示,手机APP与电子书阅读器之间并不是竞争关系,而是相辅相成的,两者形成多元触媒终端并存的结果。手机的重要性不言而喻,电子书阅读器因其轻薄便携及良好移动式的体验、更大容量的存储体验、墨水屏护眼的特性,受到广大读者的喜爱。随着大众阅读意识的觉醒和阅读习惯的养成,电子书阅读器未来可能会成为普及类产品。

  电子阅读器将会有怎样的发展?陈丹和程超不约而同地认为,只有内容资源与软硬件设备都兼备的电子阅读器才会在市场上脱颖而出。

  创新形式深入用户生活

  首届全民阅读大会上发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示,2021年数字阅读用户规模达5。06亿,增长率为2。43%,人均电子阅读量为11。58本,说明我国数字阅读市场蕴含着庞大的发展潜力,未来发展形势乐观。

  陈丹表示,数字阅读一方面要强调优质数字出版内容的供给质量,另一方面要保障优质数字出版内容的传播效果,最终实现“提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力”的发展目标。主要有以下几个要点:一是优质内容资源,数字阅读产业仍要坚持内容为王,利用互联网思维打破内容壁垒,为用户打造丰富多元的资源储备,推出更多具备网络传播特性的数字内容产品和服务。二是全媒体矩阵式形态,内容平台方与渠道终端方的合作仍需增强,利用各自优势,打造集看书、听书、互动社区、滚动图片等形式于一体的全媒体数字阅读矩阵,为读者带来沉浸式阅读体验。三是技术手段加持,利用新兴技术手段探索新型阅读终端形态,充分把握不同数字阅读群体的细分需求,以数据为支撑完善全场景智能化推荐,不断完善用户体验,辅助数字产品内容实现良好的传播效果。

  对于未来数字阅读的形式和格局,掌阅科技相关负责人认为,首先,好内容是阅读的关键,也是核心,数字阅读企业要持续深耕垂直领域,将更多好故事呈现给广大读者。其次,数字阅读与传统出版融合发展,积极探索“先电后纸”“纸电同步”等融合出版模式。第三,针对不同读者群体推送定制化内容,个性化策划活动、推广阅读。例如,掌阅科技专为青少年课外阅读研发掌阅课外书,为机构提供数字图书馆和阅读解决方案的掌阅精选机构服务。第四,根据客户需求定制个性化的阅读场景,打造多媒体、全平台的智能阅读空间。此外,在阅读推广上还应抓住潮流趋势探索更多可能,如掌阅推出的阅读推广虚拟数字人“元壹梦”、打造的以“都靓读书”为主的阅读推广视频矩阵等。“用户接触到阅读的终端和场景变多了,阅读这件事就会慢慢融入到每个人的生活,甚至成为一种习惯。”该负责人说。

  用户的阅读习惯已然迭代,数字阅读的进一步发展除了汲取优质内容的力量,更要注重依托新兴技术手段,敏锐捕捉用户需求变化,多维度提升用户阅读体验,助推阅读更加深入人们的生活。Kindle在中国已然走向终结,但数字阅读仍在向光而行。

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